Neuorientierung: Wie KI das Geschäftsmodell von Agenturen verändert – Johannes Plass von Mutabor auf dem ADC Festival
„Der Kuchen wird kleiner." – Mit diesem Satz hat Johannes Plass, CEO der Hamburger Designagentur MUTABOR, auf dem ADC Festival ausgesprochen, was viele in der Branche ahnen, aber ungern laut sagen. Die gute Nachricht: Künstliche Intelligenz ist nicht das Ende des Agenturgeschäfts. Aber sie zwingt Agenturen, ihr Geschäftsmodell neu zu denken.
Ich war diese Woche auf dem ADC Festival in Hamburg, um zu beobachten, wie die Kreativ- und Agenturbranche das Thema KI gerade diskutiert. Der Talk, der mich am meisten gepackt hat, trug den Titel „Neuorientierung – Über den Wert unserer Arbeit und das zukünftige Geschäftsmodell von Agenturen" von Johannes Plass, dem Mitgründer und CEO von MUTABOR.
Statt KI-Hype oder German Angst lieferte Plass eine nüchterne, fast schmerzhaft ehrliche Analyse: Was macht generative KI mit dem ökonomischen Fundament von Agenturen – und was müssen Agenturverantwortliche jetzt tun? In diesem Beitrag fasse ich die wichtigsten Kernthesen zusammen und ordne ein, was sie konkret für alle bedeuten, die gerade dabei sind, KI in ihre Arbeitsprozesse zu integrieren.
Die Ausgangsfrage: Hat die Agenturbranche überhaupt eine Zukunft?
Plass stieg mit der Frage ein, die ihm – nach eigener Aussage – Mitarbeitende, Wettbewerber und befreundete Agenturen immer wieder stellen: Haben wir eigentlich noch eine Zukunft, jetzt wo diese KI-Technologie auf uns zurollt?
Seine Antwort ist ein klares Ja – aber. Ja, es gibt eine Zukunft. Aber nur für Agenturen, die verstehen, wofür Kunden sie künftig wirklich bezahlen. Und genau hier liegt der Kern seiner „Neuorientierung": Der Wert einer Agentur verschiebt sich – weg von der Ausführung, hin zur Vorstellungskraft.
Kernthese 1: Der Wert kreativer Arbeit liegt nicht im Handwerk
Plass illustrierte seine zentrale These mit einer der bekanntesten Design-Anekdoten überhaupt: Carolyn Davidson gestaltete das Nike-Logo für 35 Dollar.
Was zunächst wie ein Skandal-Honorar klingt, relativiert Plass: 35 Dollar waren damals eine durchaus übliche Bezahlung, und Davidson empfand das Geschäft nicht als unfair. Sein eigentlicher Punkt ist ein anderer und für die KI-Debatte entscheidend:
Der Wert lag nie im Logo selbst – also nicht im Craft, nicht im handwerklichen Ausführen. Der Wert lag in der Vorstellungskraft: in der Idee davon, was die Marke Nike einmal sein könnte.
Übertragen auf heute: Pixel schieben, Vektoren biegen, Bildwelten generieren, Texte ausformulieren – genau diese ausführenden Tätigkeiten übernimmt zunehmend die KI. Was bleibt und an Wert gewinnt, ist die Fähigkeit, sich etwas vorzustellen: Was soll eine Marke sein? Welche Vorstellung soll sie bei Menschen auslösen? MUTABORs eigene Markendefinition bringt es auf den Punkt: „Eine Marke löst eine Vorstellung in uns aus."
Was das für Agenturen bedeutet: Wer seinen Wert weiterhin über Craft und Ausführungstiefe definiert, gerät unter Druck. Die strategische, konzeptionelle, vorstellende Leistung wird zum eigentlichen Differenzierungsmerkmal.
Kernthese 2: KI zieht sich quer durch alle Agentur-Disziplinen
In seinem Talk zeigte Plass eine Übersicht, welche Anteile einzelner Agentur-Disziplinen bis 2027 an KI abgegeben werden könnten. Die Zahlen sind bewusst zugespitzt, machen aber die Dimension deutlich:
(Quelle laut Slide u.a. Spencer Stuart / Wall Street Journal – Potenzial, das bereits heute durch KI erzeugt werden könnte.)
Plass interpretiert das nicht als Angstmacherei, sondern als nüchterne Vorbereitung auf die nächsten Budgetverhandlungen. Wenn ein wachsender Anteil der Leistung automatisierbar wird, verschiebt sich zwangsläufig, wofür Kunden zu zahlen bereit sind.
Entscheidend ist seine Unterscheidung zwischen horizontaler fachlicher Tiefe (einzelne Disziplinen, „AI empowered") und einem vertikalen, siloübergreifenden Portfolio. KI-Agenten verknüpfen künftig nicht nur die Tiefe einer Disziplin, sondern auch die Breite über Disziplinen hinweg – Strategie, Design, Tech, Packaging, Spaces. Genau hier entsteht neuer Wert.
Was das für Agenturen bedeutet: Die Frage ist nicht „Welche Tools setze ich ein?", sondern „Welche meiner Leistungen sind in zwei Jahren noch knapp – und welche werden zur Commodity?"
Kernthese 3: Das „Comeback der Nutzungsrechte"
Der wirtschaftlich spannendste Teil des Talks war Plass' Analyse des Kalkulationsmodells. Historisch berechnete sich kreative Leistung über drei Faktoren:
Idee (Grundhonorar) × Nutzung (für diverse Medien) × Skalierung (international)
Am Beispiel des Designers Anton Stankowski (Erfinder des Deutsche-Bank-Logos) zeigte Plass, wie dieses Modell früher funktionierte: eine Idee, multipliziert mit umfangreichen Nutzungsrechten und internationaler Skalierung, ergab ein angemessenes Honorar.
Doch in der Ära des Desktop Publishing erodierte dieses Modell:
Idee → wird im Pitch verschenkt (um den Job überhaupt zu bekommen)
Nutzung → wird im Tagessatz versenkt (Nutzungsrechte „inklusive")
Skalierung (Touchpoints) → blieb der einzige Hebel für Big Budgets
Plass' Forderung: ein Comeback der Nutzungsrechte. Agenturen brauchen ein neues, zeitgemäßes Amortisierungsmodell, das den tatsächlichen Wert vernetzter kreativer Arbeit abbildet – auch deshalb, weil sich der Mehrwert kreativer Leistung dank KI-gestützter Workflows künftig schneller und besser messen lässt.
Was das für Agenturen bedeutet: Solange KI vor allem dazu genutzt wird, intern Kosten zu senken, gibt man den Effizienzgewinn direkt an den Kunden weiter und verhandelt den eigenen Preis nach unten. Wertbasierte Preismodelle (statt reiner Tagessätze) werden zur Überlebensfrage.
Das Job-Profil der Zukunft: Fachkompetenz + KI-Kompetenz + Kundenverständnis
Plass verwies auf zwei weitere Stimmen aus der Branche, die in dieselbe Richtung zeigen:
Florian Haller (Serviceplan): „AI-Agenten als Coworker" – das „House of AI", in dem Mitarbeitende intelligente Co-Worker an der Seite haben und in gleicher Zeit mehr schaffen.
Mark Read (WPP): „Technology-enabled agencies can offer clients a transformative and cost-effective value proposition." – konkret untermauert durch ein 500-Mio.-Dollar-Restrukturierungsprogramm und ein 400-Mio.-Dollar-Bündnis mit Google.
Daraus leitet Plass das „Job Profile of the Future" ab: Agenturen werden zu Tech Experts, die die Value Proposition und das Wachstum ihrer Kunden vorantreiben. Konkret bedeutet das drei Bausteine, die zusammenkommen müssen:
Fachkompetenz – in den Bereichen, die nicht durch KI ersetzt werden.
KI-Kompetenz – Effizienz und Mehrwert durch KI und KI-Workflows.
Kundenverständnis & Vorstellungskraft – eine sehr konkrete Vorstellung von einer besseren Zukunft der Kunden.
Bei MUTABOR wird dieser Umbau über die Mutabor Academy getrieben – mit Mutabor.AI, Innovation Sprints und (offenen) Hackathons, um Tech-Expertise im gesamten Team aufzubauen. Bemerkenswert offen Plass' strategisches Ziel: Da der Gesamtkuchen kleiner wird, müsse man sich aus der reinen „Design-Bubble" herausbewegen und über Technologie in andere Branchenkompetenzen vorstoßen – also Marktanteil von anderen Marktteilnehmern gewinnen.
Fazit: KI ist für Agenturen kein Effizienz-Thema
Der häufigste Denkfehler, den ich in Agenturen sehe: KI wird als reines Effizienz-Werkzeug eingeführt. „Schneller dasselbe machen." Genau das macht den Kuchen aber nur schneller kleiner – weil der Effizienzgewinn am Ende beim Kunden landet und der eigene Preis sinkt.
Der eigentliche Hebel liegt woanders: Die durch KI freigewordene Zeit in das investieren, was KI nicht kann. Nämlich eine echte, konkrete Vorstellung von der besseren Zukunft des Kunden zu entwickeln – und daraus Maßnahmen abzuleiten.
Die alte Formel Idee + Nutzung × Skalierung = Big Budgets ist ein Auslaufmodell. Der neue Wert von Agenturen im KI-Zeitalter lautet: Fachkompetenz + KI-Kompetenz + Kundenverständnis.
Wer KI nur einsetzt, um Kosten zu senken, verhandelt seinen eigenen Preis nach unten. Wer KI nutzt, um mehr und bessere Vorstellungskraft auf den Tisch zu legen, sichert seine Daseinsberechtigung.
Konkrete Handlungsempfehlungen für Agenturverantwortliche
Wenn du gerade dabei bist, KI in deiner Agentur zu verankern, lassen sich aus dem Talk fünf konkrete Schritte ableiten:
Leistungsportfolio ehrlich auditieren: Welche Leistungen werden bis 2027 Commodity, welche bleiben knapp? Priorisiere Investitionen entsprechend.
Preismodell vom Tagessatz lösen: Prüfe wert- und ergebnisbasierte Modelle (Nutzungsrechte, Lizenzen, Performance-Anteile).
Effizienzgewinne nicht verschenken: Freigewordene Kapazität gezielt in Strategie, Konzeption und Kundenvorstellung reinvestieren.
Ganzes Team befähigen – nicht nur die KI-Nerds: Upskilling breit anlegen, damit KI-Kompetenz zur Grundkompetenz wird.
Vom Disziplin-Silo zum vernetzten Angebot: Siloübergreifende Kompetenz aufbauen, weil genau hier KI-Agenten neuen Wert schaffen.
FAQ – Häufige Fragen zu KI und dem Geschäftsmodell von Agenturen
Was war die Kernaussage von Johannes Plass auf dem ADC Festival?
Johannes Plass, CEO von MUTABOR, argumentierte in seinem Talk „Neuorientierung", dass KI das Agenturgeschäft nicht beendet, aber das Geschäftsmodell grundlegend verändert. Der Wert kreativer Arbeit liege nicht im Handwerk (das KI übernimmt), sondern in der Vorstellungskraft – der Idee davon, was eine Marke sein soll.
Verändert KI das Geschäftsmodell von Werbe- und Designagenturen?
Ja. Generative KI automatisiert zunehmend ausführende Tätigkeiten in nahezu allen Disziplinen – von Content über Strategie bis Design. Damit verschiebt sich der Wert von der Ausführung zur Konzeption und Vorstellungskraft, und das klassische Kalkulationsmodell (Idee + Nutzung × Skalierung) gerät unter Druck.
Welche Agentur-Disziplinen sind am stärksten von KI betroffen?
Laut den im Talk gezeigten Zahlen sind Social Media & Content (bis zu 90 %) und Strategie & Consulting (bis zu 75 %) bis 2027 am stärksten betroffen. Weniger stark, aber ebenfalls betroffen sind Bereiche wie Event & Live (~30 %) und Brand & Identity (~45 %).
Was bedeutet das „Comeback der Nutzungsrechte"?
Plass fordert, dass Agenturen zu wertbasierten Abrechnungsmodellen zurückkehren, bei denen Nutzungsrechte separat vergütet werden – statt sie wie heute pauschal im Tagessatz zu „verschenken". Der Mehrwert kreativer Arbeit lässt sich durch KI-gestützte Workflows schneller messen, was solche Modelle wieder ermöglicht.
Sollten Agenturen KI nur zur Effizienzsteigerung nutzen?
Nein. KI ausschließlich als Effizienz-Tool einzusetzen, führt dazu, dass der Effizienzgewinn an die Kunden weitergegeben wird und der eigene Preis sinkt. Sinnvoller ist es, die freigewordene Zeit in strategische Vorstellungskraft und Kundenverständnis zu investieren – also in Leistungen, die KI nicht ersetzen kann.
Wie sollten Agenturen ihre Teams auf KI vorbereiten?
Empfehlenswert ist ein breit angelegtes Upskilling, das nicht nur einzelne KI-Experten, sondern das gesamte Team erreicht. Formate wie interne Academies, Innovation Sprints und Hackathons (wie bei der Mutabor Academy) helfen, KI-Kompetenz zur Grundkompetenz im Arbeitsalltag zu machen.
Welche Kompetenzen brauchen Agenturen im KI-Zeitalter?
Drei Kompetenzen müssen zusammenkommen: Fachkompetenz (in den Bereichen, die KI nicht ersetzt), KI-Kompetenz (effiziente KI-Workflows) und ein tiefes Kundenverständnis verbunden mit Vorstellungskraft – also die Fähigkeit, eine konkrete bessere Zukunft für die Kunden zu entwerfen.
