KI in Agenturen: Warum Technologie nur Vorsprung schafft - und Kreativität den Unterschied macht

Jean-Remy von Matt über den "Störfaktor Kreativität" auf dem ADC Festival 2026 und was seine Thesen für die KI-Integration in Unternehmen und Agenturen bedeuten.

ADC Festival 2026, Hamburg. Auf der Bühne: Jean-Remy von Matt, Mitgründer von Jung von Matt, Jahrzehnte kreative Front. Titel des Talks: "Störfaktor Kreativität". Wer einen nostalgischen Anti-Tech-Vortrag erwartet hatte, lag falsch. Was er geliefert hat, ist eine der präzisesten Einordnungen von KI, die ich seit Langem gehört habe. Gerade für alle, die in Unternehmen und Agenturen gerade KI integrieren.

Das Wichtigste in Kürze (TL;DR)

• Technologie schafft Vorsprung, nur Kreativität schafft Differenzierung:
  Ein KI-Tool-Vorsprung hält Monate, keine Jahre.

• KI strebt immer zur "Ideallinie":
  Sie liefert per Funktionsprinzip das Erwartbare. Den Unterschied, die "Kampflinie", muss der Mensch prompten.

• Die drei größten Kreativitäts-Killer (auch in KI-Projekten):
  Bedenken, starre Prinzipien und fehlender Mut (= Bereitschaft zum Kontrollverlust).

• Die Schlüsselfrage für jede KI-Strategie:
  Nicht "Was können wir automatisieren?", sondern "Was machen wir mit der frei gewordenen Zeit?"

KI-Tools in Agenturen: Warum der Innovationsvorsprung nicht nachhaltig ist

Von Matt startet mit einer Kindheitsgeschichte: Daniel aus dem Kindergarten hatte als Erster ein Fernsehgerät und war plötzlich der Star. Bis alle anderen Eltern auch eins kauften. Von Matts Mutter dagegen organisierte eine Kinderolympiade. Die hatte logischerweise sonst niemand.

Die Pointe ist simpel und sitzt:

"Technologie schafft zwar einen Vorsprung, aber nur Kreativität schafft einen Unterschied."

Und weiter: Erster sein macht stolz. Nur einziger sein macht dauerhaft erfolgreich.

Übersetzt in die KI-Realität 2026: Wer heute als Erster die neuesten Modelle und Agenten-Workflows einsetzt, ist seinen Wettbewerbern voraus. Bis er wieder eingeholt wird. Und eingeholt wird er. Schneller denn je. Von Matt bringt es auf eine Formel, die man sich merken sollte:

"Nichts ist weniger nachhaltig als ein Innovationsvorsprung."

Was das für KI-Verantwortliche bedeutet:

Die meisten KI-Roadmaps, die ich in Unternehmen und Agenturen sehe, sind reine Effizienz-Roadmaps: Prozesse automatisieren, Content schneller produzieren, Kosten senken. Alles richtig, alles nötig, aber nichts davon ist auf die Dauer ein Differenzierungsmerkmal. Denn euer Wettbewerber baut gerade exakt denselben Stack mit denselben Tools und denselben Standard-Workflows.

Die Frage, die in jedem KI-Roundtable fehlt: "Was machen wir mit der frei gewordenen Zeit?" Effizienz ist die Eintrittskarte, nicht der Wettbewerbsvorteil.

Warum KI-Output austauschbar ist: Die Ideallinie und warum die Kampflinie Menschensache bleibt

Die für mich stärkste Passage des Talks ist die Motorsport-Analogie aus dem Talk. Auf jeder Rennstrecke gibt es die Ideallinie: die schnellste, sicherste Spur. Ihr einziges Problem: Alle fahren sie. Auf der Ideallinie kann man nicht überholen, nur hinterherfahren. Wer überholen will, muss auf die riskantere Kampflinie ausweichen.

Und jetzt kommt der entscheidende Transfer auf KI, wohlgemerkt von einem, der ausdrücklich sagt, dass er Technologie und KI "super" findet:

"KI strebt immer zur Ideallinie. Die Kampflinie muss der Mensch prompten."

KI ist auf Wahrscheinlichkeit trainiert. Sie liefert per Design das Erwartbare: das meistgesehene Visual, die naheliegendste Formulierung, das Algorithmen-optimierte Ergebnis. Das ist keine Schwäche der Modelle, sondern ihr Funktionsprinzip. Der Mensch muss der KI aktiv sagen: Ich will nicht das beste Visual, nicht das meistverlangte, ich will etwas anderes.

Was das für KI-Verantwortliche bedeutet:

1. KI-Output ist Ideallinien-Output per Default.
   Wenn euer gesamter Content, eure Kampagnen, eure Konzepte ungefiltert aus denselben Modellen kommen wie bei allen anderen, produziert ihr hochwertige Austauschbarkeit. In Masse.
   

2. Briefing- und Prompt-Kompetenz ist Kreativ-Kompetenz.
   Die wertvollste Fähigkeit im KI-Zeitalter ist nicht, die Tools zu bedienen, das lernt jeder in zwei Wochen. Es ist, der KI eine Richtung zu geben, die das Modell von sich aus nie eingeschlagen hätte.
   

3. Rollout-Trainings neu denken.
   Die meisten KI-Schulungen bringen Teams bei, schneller zur Ideallinie zu kommen. Kaum eine bringt ihnen bei, sie bewusst zu verlassen. Genau da liegt die Lücke.

Kreativkultur vs. KI-Governance: Kreativität ist ein Störfaktor und eure Organisation ist auf Störungsfreiheit optimiert

Von Matt definiert Kreativität radikal:

"Kreativität ist immer ein Regelbruch. Eine Normverletzung, eine Ordnungswidrigkeit. Etwas, das der erwarteten Ordnung widerspricht und genau deshalb überraschen kann."

Kreative Menschen sind für ihn Störenfriede. Wichtige Störenfriede: Ohne sie bleibt alles beim Alten, entsteht keine Innovation und kein Wachstum. Und dann der Satz, der für mich der wichtigste des ganzen Talks war, weil er den Spieß umdreht:

Es gibt genügend kreative Köpfe. Aber zu wenige, die ihnen folgen, ihnen vertrauen und ihnen verzeihen, wenn sie einmal grandios danebenliegen.

Das Problem ist nicht der Mangel an Kreativität. Das Problem ist der Mangel an Organisationen, die Kreativität aushalten.

Was das für KI-Verantwortliche bedeutet:

KI-Integration ist fast immer ein Standardisierungsprojekt: Guidelines, Compliance, Freigabeprozesse, einheitliche Workflows. Alles legitim. Aber merkt ihr was? Ihr optimiert eure Organisation gerade systematisch auf Störungsfreiheit, während euer einziger verbleibender Differenzierungsfaktor die Störung ist.

Konkret heißt das:

• Plant Räume für Regelbruch ein.
  Wenn jede KI-Nutzung durch drei Freigabeschleifen muss, bekommt ihr exakt null überraschende Ergebnisse.

• Fehlertoleranz ist keine Kulturfloskel, sondern Infrastruktur.
  Wer für ein grandios gescheitertes Experiment abgestraft wird, fährt nie wieder Kampflinie.

• Schützt eure Störenfriede.
  Von Matt erzählte von einem Bewerber, der nur zusagen wollte, wenn er im Büro Holz hacken darf. Sie haben ihn eingestellt. Seine Begründung: Von Menschen, die Außergewöhnliches schaffen sollen, sollte man nicht verlangen, dass sie selbst ganz gewöhnlich sind.

Die drei Kreativitäts-Killer in KI-Projekten: Bedenken, Prinzipien, fehlender Mut

Zum Schluss benennt von Matt die drei Dinge, die Kreativität am zuverlässigsten töten. Und alle drei sind in KI-Projekten allgegenwärtig.

1. Bedenken

Das Tückische an Bedenken: Sie kommen immer im Gewand der Vernunft daher. Bedenken kann man begründen, Begeisterung nicht. "Warum findest du das toll?", "Weil ich es toll finde." Deshalb gewinnen bei wirtschaftlichen Entscheidungen fast immer die Bedenken. Von Matts Erfahrung aus 50 Jahren: große Ideen, die von kleinsten Bedenken gekillt wurden, weil die Bedenken "nicht aus dem Raum zu bekommen waren".

KI-Transfer: Jedes KI-Projekt hat seine Bedenkenträger-Ebene: Datenschutz, Markenrisiko, „Was, wenn das schiefgeht". Vieles davon ist berechtigt. Aber prüft ehrlich: Sind eure Bedenken Risikomanagement, oder "Vernunft im zu kleinen Karo"?

2. Prinzipien

Von Matts steilste These:

"Ein Prinzip ist nichts anderes als die Weigerung, neu zu denken. Eine Gehhilfe für Gedankenlose."

KI-Transfer: "Das haben wir schon immer so gemacht" hat in den letzten drei Jahren ein Update bekommen: "Das entspricht nicht unseren KI-Guidelines." Guidelines sind wichtig, aber wenn sie nie hinterfragt werden, sind sie genau das: eine Weigerung, neu zu denken. Gerade bei einer Technologie, die sich alle sechs Monate neu erfindet.

3. Fehlender Mut

Kreativität führt zu Dingen, die es bisher nicht gibt. Was es bisher nicht gibt, ist nicht berechenbar. Es gibt bei großen Ideen keine No-Brainer, niemals nicken alle sofort. Von Matts Definition:

"Mut ist die Bereitschaft zum Kontrollverlust."

Dazu zitiert er Formel-1-Weltmeister Mario Andretti: "Wenn du alles unter Kontrolle hast, fährst du zu langsam."

KI-Transfer: Das ist die unbequemste Botschaft für alle KI-Verantwortlichen. Denn die meisten KI-Governance-Projekte haben genau ein Ziel: maximale Kontrolle. Verständlich. Aber wer KI nur unter Vollkontrolle einsetzt, fährt zu langsam und landet zwangsläufig auf der Ideallinie, auf der schon alle anderen fahren.

Fazit: KI-Strategie in Agenturen ist eine Kreativitäts-Frage

Was bleibt von diesem Talk für alle, die gerade KI in ihre Organisation bringen?

1. Tool-Vorsprung ist kein Geschäftsmodell.
   Er hält Monate, nicht Jahre. Plant ihn als das ein, was er ist: temporär.

2. KI liefert die Ideallinie. Den Unterschied liefert der Mensch.
   Investiert mindestens so viel in kreative Kompetenz wie in Lizenzen.

3. Baut eine Organisation auf, die Störung aushält.
   Bedenken, Prinzipien und Kontrollbedürfnis sind die natürlichen Feinde von allem, was euch unterscheidbar macht.

4. Die Schlüsselfrage für jedes KI-Projekt:
   Nicht "Was können wir automatisieren?", sondern "Was machen danach nur wir?"

Der Unterschied entsteht nicht im Tool. Er entsteht in den Köpfen, die es bedienen und in den Organisationen, die diesen Köpfen Raum geben.

FAQ:
KI und Kreativität in Agenturen und Unternehmen

Was bedeutet "Technologie schafft Vorsprung, Kreativität schafft Unterschied"?

Die These von Jean-Remy von Matt (ADC Festival 2026) besagt: Wer eine neue Technologie wie KI als Erster einsetzt, hat einen temporären Wettbewerbsvorteil der verschwindet, sobald Wettbewerber nachziehen. Eine dauerhafte Alleinstellung entsteht nur durch Kreativität, weil eine einzigartige Idee nicht kopierbar ist wie ein Tool-Stack. Für KI-Verantwortliche heißt das: Effizienzgewinne durch KI sind die Eintrittskarte in den Wettbewerb, nicht der Wettbewerbsvorteil selbst.

Warum liefert KI immer austauschbare Ergebnisse?

KI-Modelle sind auf Wahrscheinlichkeiten trainiert und liefern deshalb per Funktionsprinzip das Erwartbare: die naheliegendste Formulierung, das meistgesehene Visual, das algorithmenoptimierte Ergebnis. Von Matt nennt das die "Ideallinie". Die Spur, auf der alle fahren und auf der man nicht überholen kann. Überraschende, differenzierende Ergebnisse ("Kampflinie") entstehen nur, wenn der Mensch die KI bewusst in eine unerwartete Richtung steuert.

Wie integrieren Agenturen KI, ohne ihre Kreativität zu verlieren?

Drei Hebel haben sich in der Praxis bewährt:

1. KI-Trainings über die Tool-Bedienung hinaus aufsetzen: Teams müssen lernen, die Ideallinie bewusst zu verlassen, also der KI ungewöhnliche Richtungen vorzugeben, statt Standard-Output zu akzeptieren.

2. Räume für Regelbruch einplanen: Wenn jede KI-Nutzung durch mehrere Freigabeschleifen muss, entstehen null überraschende Ergebnisse. Experimentier-Budgets und geschützte Testflächen schaffen.

3. Fehlertoleranz als Infrastruktur verankern: Wer für ein gescheitertes Experiment abgestraft wird, geht nie wieder ein kreatives Risiko ein.

Was sind die größten Kreativitäts-Killer in KI-Projekten?

Nach Jean-Remy von Matt sind es drei: Bedenken (sie kommen im Gewand der Vernunft daher und gewinnen deshalb fast jede wirtschaftliche Entscheidung gegen Begeisterung), Prinzipien (starre Regeln als "Weigerung, neu zu denken", in KI-Projekten oft in Form nie hinterfragter Guidelines) und fehlender Mut (Mut ist die Bereitschaft zum Kontrollverlust, KI-Governance, die auf maximale Kontrolle optimiert, verhindert systematisch Differenzierung).

Welche Frage sollte am Anfang jeder KI-Strategie stehen?

Nicht "Was können wir automatisieren?", sondern: "Was machen danach nur wir?" Automatisierung und Effizienz sind notwendig, aber von jedem Wettbewerber kopierbar. Eine KI-Strategie wird erst dann zum Wettbewerbsvorteil, wenn sie definiert, wo die eigene, nicht kopierbare Handschrift ins Ergebnis kommt.

Wer ist Jean-Remy von Matt?

Jean-Remy von Matt ist Mitgründer der Agentur Jung von Matt und eine der prägenden Figuren der deutschsprachigen Werbebranche mit rund 50 Jahren Erfahrung in der Kreativarbeit. Seinen Vortrag "Störfaktor Kreativität" hielt er auf der ADC Festival Conference 2026 in Hamburg.